Застосуйте Customer experience в продажах
Кожному бізнесу для розвитку дуже важливо періодично проводити аналітику своєї діяльності і коригувати помилки. Сьогодні ми поговоримо про Customer experience – простіше кажучи, клієнтський досвід. Як його аналізувати і на його основі вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами і нарощувати продажі? Консультує Юлія Пелих-Ягода, експерт з продажу.
Випробуйте «воронку продажів»
Досвід клієнта щодо спілкування з компанією починається ще до здійснення покупки, наростаючи під час ланцюжка комунікацій. Розглянемо етапи завоювання клієнта та отримання ним Customer experience:
Перший контакт. Коли людина вперше контактує з вашою компанією (зайшов на сайт або в магазин), вона називається відвідувачем. На цьому етапі на її ставлення до вас впливають насамперед такі фактори, як викладка/зручність вітрини, асортимент товарів, ціни, наявність акцій. Наприклад, потенційний клієнт клікнув на посилання з вашою рекламою і потрапив на ваш сайт. А товару, що привернув його увагу, в продажу немає.
Багатьох відвідувачів дратує і викликає бажання піти, якщо відразу вилітає форма онлайн-чату або запрошення підписатися на ваші акції, пропозиція надсилати повідомлення та інше нав'язування.
Зручний пошук і можливість підбору товарів за різними характеристиками на сайті, хороші фотографії та відео - це must have онлайн-продажів в наш час. І до нас вже дійшов тренд використання голосового пошуку товарів, що оцінить не тільки молодь.
Зрозуміло, сучасний сайт зобов'язаний бути оптимізований для мобільних пристроїв і завантажуватися швидко. Інакше до 50% покупців відразу його покинуть.
Другий контакт. Коли людина виявила зацікавленість і зробила замовлення або пішла на контакт з менеджером, ми називаємо її потенційним покупцем. В онлайн-чатах дуже повільно і дуже непрофесійно відповідають консультанти-люди, ця проблема відома. Тому швидко поширюються чат-боти, які працюють 24 години на добу без вихідних і запрограмовані на вирішення стандартних завдань і відповіді на звичайні запитання клієнтів.
На цьому етапі в офлайні на 80% формування Customer experience потенційного покупця залежить від менеджера - чи зможе він правильно підібрати продукт під потреби клієнта, провести презентацію і оформити покупку. Далеко не в кожному інтернет-магазині є можливість онлайн-примірки, що дуже зручно покупцям. А новий тренд, що диктуються великими закордонними брендами, пропонує вже використовувати для розглядання товарів доповнену реальність.
Чи буде здійснена покупка, залежить від зручності оплати: наявність терміналу в магазині, широкий ціновий діапазон систем оплати на сайті, зрозуміла банківська аутентифікація. При здійсненні покупок через мобільні версії нове покоління вже чекає аутентифікацію за допомогою розпізнавання відбитків пальців, облич, голосу і сканування райдужної оболонки ока.
Нарешті, в онлайн-продажах враження від покупки може бути зіпсовано проблемною логістикою: помилки в комплектації замовлення, тривале очікування товару, складність повернення покупки, відсутність гарантійних талонів, неприємні, нетверезі кур'єри.
Третій контакт. Після того як людина зробила першу покупку, вона стає покупцем. Людина пройшла повний цикл обслуговування у вашій компанії. Але якщо ми хочемо перетворити її в постійного клієнта, то повинні завжди замислюватися: які враження у неї залишилися? Запам'ятала вона вас? Чи задоволена вона продуктом, ціною та сервісом? Чи повернеться покупець повторно, залежить від отриманого ним досвіду покупки і обслуговування у вас.
Автоматизація дозволяє стежити за клієнтським досвідом. Програма зберігає історію покупок, аналізує вибір і переваги кожного окремого покупця і допомагає сформувати цікаву йому пропозицію. За допомоги CRM робляться персоналізовані розсилки з урахуванням потреб конкретного клієнта - і це вже не масовий спам, а корисна покупцеві підказка і клієнтоорієнтованість. За прогнозами Gartner, до 2020 року чат-боти будуть управляти приблизно 85% взаємодій з клієнтами. У маленьких магазинах і бутиках, які не мають автоматизації, спрацювати на лояльність може особисто продавець, розсилаючи в Viber пропозиції новинок, які можуть сподобатися.
Четвертий контакт. «Тільки після того, як покупець повертається до вас більше 4 разів, ми можемо назвати його постійним клієнтом», - підкреслює експерт. Зрозуміло, чим більше таких клієнтів, тим стабільніше працює бізнес. Тому дуже важливо нарощувати кількість постійних клієнтів з позитивним Customer experience.
Цикл життя клієнта
Непотрібно гадати, який з етапів продажів побудований неправильно і де саме ми втрачаємо клієнта. Юлія Пелих-Ягода всім підприємцям рекомендує періодично прораховувати кількість клієнтів на кожному етапі воронки, шукати «вузькі місця» і працювати над ними. Наприклад, до вас в магазин в день заходять 100 осіб, з них тільки 30 осіб зацікавилися товаром і почали діалог з менеджером. А з цих 30 тільки 5 зробили покупки. У такому випадку загальна конверсія (процентне співвідношення тих, хто прийшов, до тих, то здійснив покупку) продажів склала 5%. Основне завдання керівника компанії - покращувати кожен етап «воронки продажів» і підвищувати конверсію.
При підрахунку повторних продажів і постійних клієнтів експерт радить враховувати такий фактор, як «Цикл життя клієнта», тому що в кожному продукті він різний, і від цього залежить, з якою періодичністю нам потрібно рахувати кількість постійних клієнтів. Життєвий цикл будується на таких етапах: потреба - покупка - використання - повторна потреба - покупка. Наприклад, при покупці хліба цикл життя клієнта - 1 день (тобто потреба щоденна), у мобільних телефонів - 1 рік, а у холодильників - 7 років. Тому в продуктових магазинах ми можемо рахувати кількість постійних клієнтів навіть в розрізі місяця, а ось в побутовій техніці - не раніше, ніж через рік. На щастя, в сфері продажів одягу, взуття та аксесуарів спрацьовує не логіка, а емоції, і завжди можна розраховувати на імпульсні покупки.
Ключові індикатори Customer experience
Розмірковуючи, як поліпшити досвід своїх покупців, згадайте свій досвід. Задайте собі питання: «Чи є такі компанії, в яких я є постійним клієнтом або прихильником?», «За рахунок чого цим компаніям вдалося сформувати мою лояльність?», «Чи є компанії, від яких я пішла як клієнт? Чому?», «Що моя компанія робить для того, щоб формувати лояльність клієнтів?»,« Чим ми відрізняємося від наших конкурентів?».
Список факторів формування лояльності клієнтів до магазину від експерта з продажу Юлії Пелих-Ягоди:
1. Широкий асортимент товару, його наявність, можливість і зручність вибору.
2. Ціни, акції, якість товару.
3. Кваліфіковані фахівці, які добре знають продукт і вміють правильно підібрати рішення під потреби клієнта.
4. Уміння вирішувати нестандартні запити, бажання допомогти клієнту.
5. Виконання домовленостей.
6. Швидкість обслуговування.
7. Доброзичливий, ввічливий і щирий персонал.
8. Додаткові послуги та фішки.
9. Уміння вирішувати конфліктні ситуації на користь клієнта.
10. Система нагадувань та інформування про акції і новинки.
Способи вивчення досвіду клієнтів
Для розробки стратегії лояльності експерт підключає такі інструменти аналізу:
- Провести моніторинг конкурентів, оцінити рівень сервісу і подивитися, які вони фішки використовують для роботи з клієнтами.
- Промоніторити зарубіжний ринок - почерпнути цікаві ідеї у сусідів в Європі.
- Оцінити рівень сервісу у вашій компанії, виявити прогалини в обслуговуванні за допомогою таємного покупця.
- Провести опитування клієнтів.
На думку експерта, опитування клієнтів - це найбільш вірогідний спосіб отримати зворотній зв'язок. Оскільки клієнти не завжди можуть виділити час на опитування і виявити бажання бути опитаними, тут доведеться проявити кмітливість.
Організувати опитування клієнтів можливо наступними способами, підказує Юлія Пелих-Ягода:
- Опитування-голосування прямо в магазині: смайлики, різнокольорові м'ячики, відповідні оцінки сервісу. Мінус даного способу в тому, що не завжди клієнт щирий, оскільки йому незручно ставити сумний смайл прямо перед співробітником. По-друге, співробітники або їхні знайомі можуть штучно накрутити результати.
- Опитування клієнтів на виході з магазину, коли співробітник пропонує пройти опитування клієнтам, які вийшли з магазину. Питань має бути не більше 5, щоб не обтяжувати клієнтів. Мінус у тому, що люди не завжди можуть говорити правду, боячись вас образити.
- Опитування клієнтів по телефону після здійснення покупки. Його мінус у тому, що ви можете зателефонувати в незручний час і дратувати цим клієнтів.
- Розсилка через SMS або Viber з пропозицією пройти опитування. Бажано мотивувати клієнтів якимось додатковим бонусом або подарунком за залишений відгук.
Після виявлення сильних і слабких сторін в сервісі необхідно розробити відповідний план заходів щодо поліпшення того, що не подобається клієнтам - і неодмінно отримуйте задоволених клієнтів з позитивним Customer experience.
