Маркетплейси: як успішно спрацювати в сезон

У пікові сезони свят і великих розпродажів виручку можна подвоїти. Це маркетингова аксіома. Але можна і прогоріти, допустивши низку помилок через недосвідченість. Як залишитися в хорошому плюсі і які інструменти використовувати при підготовці компанії до роботи на маркетплейсах - в матеріалі.

Експерти виділяють кілька основних моментів, необхідних для роботи на маркетплейсах. Визначення мети - першочергове завдання. Це може бути продаж старих стоків, залучення нових клієнтів, збір контактів для подальшої роботи з базою або збільшення товарообігу тут і тепер. Різні компанії - різні короткострокові стратегії. І вже виходячи з мети потрібно обмірковувати, яка буде механіка, спираючись на інформацію про цільову аудиторію та її потреби.

Від стратегії до старту

Найпростіший і найдієвіший спосіб відмінно відпрацювати сезон на маркетплейсах - це розміститися на них до його початку. В органічній видачі пошуковика маркетплейси часто займають 1-3 місце. Тобто, зайшовши на майданчик із сезонним товаром раніше за всіх, шанси тих магазинів, які будуть у видачі на першому рядку, зростають багаторазово. На старті сезону кількість продавців збільшиться в рази, і конкуренція вже буде досить серйозна, тому потрібно діяти на випередження, що принесе свої плоди.

Макетплейси мають кожен свої умови для початку співпраці. Десь достатньо сформувати файл вивантаження товарів (фіда), а десь чекає тривалий процес заповнення документації та впорядкування контенту. Це може зайняти і один місяць, і більше трьох. Іноді деякі продавці не можуть пройти далі етапу подачі заявки. Пройшовши цей рівень, постає завдання створювати унікальний контент, підготувати якісні професійні фотографії. Тільки потім - продавати і отримувати якомога більше позитивних відгуків, які впливають на рішення покупців.

Для успішної роботи необхідно якомога частіше стежити за актуальністю цін і наявністю товару. Тому що якщо хтось із покупців поскаржиться, що його немає в наявності, ця позиція буде знята з показу. Провали стосовно асортименту негативно впливають на репутацію продавця.

«Для того щоб у Вас купували - про товар повинні говорити. Добре говорити. І чим більше - тим краще. Або про вас - як про продавця, який заслуговує на увагу серед величезної кількості конкурентів. Робота з маркетплейсом - це готовність грати «в довгу», і крім бажання отримати можливість контактувати з широкою аудиторією, потрібно бути готовим до того, що це не так просто», - засновник і CEO агентства інтернет-маркетингу Destra Дмитро Романовський.

У плюсі від конкурентів

Щоб не піти в мінус на маркетплейсах, не потрібно опускатися в ціні нижче конкурентів. Просувати товар, розміщуючись на маркетплейсах, найвигідніше через механізми внутрішньої реклами, з оплатою за дію. Не варто рекламувати товар, який коштує дорого. Найкраще запускати рекламу на численні дрібні товари.

Компанії, які використовують рекламу без прив'язки до маркетингового просування, найчастіше надарма витрачають величезні кошти. Тільки чітке розуміння своєї маржі і педантичний облік всіх витрат на логістику, рекламу, собівартість товару тощо. В іншому випадку може виявитися, що після закінчення розпродажу фінансовий результат буде незадовільним.

Інша справа, якщо мета розпродажу - позбутися складських залишків, наприклад, від виробів з колекцій минулих років, і на тлі підвищеного попиту збільшити продажі актуального товару, що не потрапляє в категорію розпродажу. Тоді отриманий мінус від реалізації продукції зі знижкою прогнозований.

«Правильне формування ціни важливе завжди. Це правило не має винятків. Під час торгівлі сезонним товаром багато хто неправильно оцінює чинники, що впливають на вартість, але ж саме в сезон зростає вартість логістики, ризиків, упаковки, сировини тощо», - співзасновник інтернет-магазину handmade косметики Word of scrub Дмитро Александров.

Чи справді «сезонні знижки» - знижки?

Якщо стежити за соцмережами до і після періоду розпродажів, можна обов'язково наткнутися на публікації про недобросовісних продавців. Вони є, і їх досить-таки багато. Багато дійсно завищують ціни і роблять знижки перед святами. Таким чином товар краще продається, спрацьовує психологія покупця. На українських майданчиках це мало відстежується, а ось на тому ж Aliexpress служба підтримки стежить за продавцями і цінами.

Експерти вважають, що це болюче питання для українського ритейлу. Адже більшість продавців хочуть залучити якомога більше покупців, продати якомога більше продукту і заробити при цьому максимально. Тобто не готові надати реальні знижки. Тому й виникають різні псевдоакціі і «умовні» уступки. Деякі магазини піднімають ціну за кілька днів до розпродажу, а потім вказують на ціннику меншу вартість. А насправді вона стає навіть вищою, ніж була раніше. Решта дають знижки вибірково, на певні категорії виробів, або навіть прибирають більш ліквідний товар з вітрини магазину і каталогу на сайті на період розпродажу. А по закінченні акції він знову з'являється у продажу.

Це дуже помилкова і короткострокова політика. Не варто думати, що покупець не вміє рахувати, не цікавиться товарами заздалегідь, до сезону знижок, і не пам'ятає, яка до розпродажу була ціна на виріб, який сподобався. Більш того, навчений досвідом споживач приходить в магазин за тиждень-два, прицінюється, записує або навіть фотографує цінники. Крім того, охоче користується пошуковиком і ресурсами для порівняння цін, щоб подивитися цей товар у конкурентів.

Крім того, є сайт Wayback Machine - це цифровий архів Всесвітньої павутини та іншої інформації в Інтернеті. Там можна вставити адресу сторінки і подивитися, що на ній змінювалося. Або подивитися кеш google і збережені копії сторінки. Будь-який обман покупця рано чи пізно виявиться і закінчиться негативними відгуками в Інтернеті, залишивши відбиток на репутації продавця і акціях, що проводяться. Ну і, зрозуміло, сам покупець і його близьке коло ніколи не пробачать обман і будуть втрачені для вас. Так що такий підхід є некоректним і невигідним, адже компанія вже витратила кошти на залучення клієнта і в результаті одного «розпродажу» може анулювати всю виконану роботу.

«Для недобросовісного продавця короткострокова вигода під час чорної п'ятниці, кіберпонеділка чи інших різдвяних розпродажів може обернутися великими проблемами з лояльністю покупців у майбутньому. Обдурений покупець вже не повернеться за покупками», - підтверджує засновник і CEO агентства інтернет-маркетингу Destra Дмитро Романовський.

Без особливих секретів

Наразі комунікація з клієнтом і клієнтоорієнтованість - це найважливіший аспект, на який варто звернути увагу. Це стосується і маркетплейсів. Будьте на зв'язку, оперативно відповідайте на питання. Вирішуйте проблеми, що виникли з товаром, навіть якщо це вам буде в мінус. Використовуйте подарунки і «компліменти» - як вибачення за негатив, завданий покупкою, якщо таке сталося. Не забувайте, що враження про придбання - це найважливіший інструмент, який спрацює «за» вас або «проти», оскільки позначиться на відгуках. Клієнт, якого компанія чує, відчуває довіру тому, що його розуміють, його цінують і йому готові допомогти. Такий клієнт в результаті буде рекламувати послуги або товари компанії настільки завзято, що це не залишиться непоміченим.

Якщо говорити в цілому про e-commerce, то такої собі чарівної пігулки не існує. «Є таке спостереження: коли з'являється якийсь новий інструмент, то ті, хто першим починає його використовувати для просування своїх товарів і послуг, збирають всі вершки, поки інші гравці з різних причин спізнюються з впровадженням необхідних налаштувань, розбираються з технологією або думають про доцільність. Так було і з push-повідомленнями, і з товарними оголошеннями з фото у пошуковій видачі, і з динамічним ремаркетингом. Поки деякі думають, використовувати чи ні якийсь інструмент, лідери інтернет-продажів щосили тестують його», - засновник і CEO агентства інтернет-маркетингу Destra Дмитро Романовський.