la gelateria italiana: правила італійської бізнес-ефективності

Ця компанія відкрила українському споживачеві таємниці італійського джелато. М'яке барвисте морозиво-десерт за ці півтора десятиліття остаточно увійшло в список наших уподобань. У компанії працюють всього півсотні людей, але масштаби виробництва і збуту La Gelateria Italiana такі, що її асортимент можна знайти у всіх великих містах. Завдяки чому це вдалося - в матеріалі.

Історія La Gelateria Italiana почалася у 2005 році. На той час в Україні працювало багато італійців: у керівництві компаній, в дипломатичних структурах, мали свій бізнес. З їх числа були і засновники компанії. Їх здивувала відсутність в країні морозива-джелато - в Італії поширеного на рівні піци і пасти. Оцінивши ємність ринку, споживчі переваги, партнери вирішили заснувати компанію в нашій країні. Для виробництва морозива і кондитерських виробів були завезені сучасні італійські лінії, приїхали майстри неаполітанської кулінарної школи. Було проведено трансфер технологій, відібрані постачальники, і традиційний італійський продукт почав завоювання України. Через десятиліття успішний бізнес був проданий українським власникам (військовий конфлікт налякав засновників), але La Gelateria так і залишилася компанією з цілковито італійськими традиціями.

Основна діяльність компанії - виробництво традиційного джелато, а також серії заморожених десертів і порційних кондитерських виробів. Її доповнює наявність власної роздрібної мережі (кілька кафе в гіпермаркетах Києва) і мережа франчайзингових точок в столиці і регіонах. Масштаби виробництва значні. За місяць завод випускає 50 тонн морозива і 5 тонн тортів. Максимальний потенціал ще більший.

«Ефективність нашій компанії дають значні інвестиції в технології. Як у виробничі потужності, так і в IT-рішення, - 

починає ділитися досвідом директор компанії Ірина Ісаченкова. - У нас максимальна автоматизація всіх етапів бізнесу. Це стосується заводу, бек-офісу, логістики, франчайзингової мережі... Впроваджено передові міжнародні стандарти якості і щодо виробництва, і щодо управління процесами: ISO22000-2005, ДСТУ ISO 22000-2007. Стандартизація і автоматизація не тільки впорядковують діяльність, а й важливі для репутації, продажів у мережі, експорту».

«Навіть виробляючи стандартний продукт, потрібно шукати особливі підходи, якість або сервіси, які його виділять серед однотипних», - аналізує співрозмовниця. 

Серед таких особливостей La Gelateria italiana - шокове заморожування продукції. Не тільки морозива, а й тортів. В Україні тільки дві кондитерські компанії користуються таким підходом. Використання технології дає дві великі переваги. Збільшуються терміни придатності продукту, що вигідно для виробника. І скорочуються обсяги списання (читаємо - збитки) у партнерів: кафе, ресторанів, франчайзерів. «Клієнт може розморожувати і використовувати стільки продукції, скільки йому необхідно за прогнозом. Наприклад, якщо це понеділок, і він знає, що продажі будуть низькими, а в п'ятницю - розберуть все, він підлаштовується під попит. Завдяки технології шокової заморозки смакові якості і харчова цінність продукції такі ж, як у свіжих виробів», - пояснює Ірина. Такі кулінарні вироби продавати вигідніше, ніж аналогічні, але короткострокового зберігання.

Селекція за принципом Парето - підхід, який показує свою ефективність вже десятиліття. У випадку з La Gelateria italiana він теж спрацював і підвищив рентабельність виробництва.

Після кількох років експериментів з номенклатурою маркетологи компанії відпрацювали ідеальний асортимент, вибрали найбільш ходові і прибуткові позиції і сконцентрувалися на них. Допомогло в цьому процесі програмне забезпечення, встановлене на власних точках і у франчайзі, яке дає ємну аналітику з продажу. Після оптимізації в асортименті залишилося близько 10 позицій кондитерських виробів із 40, які були спочатку. Морозива - 28 смаків з 65.

Розвиватися виробництву дозволяє добре побудована і різновекторна система продажів та логістики. Виробництво без збуту часто впирається в стелю, вважає співрозмовниця.

За роки керівництва компанією вона побудувала взаємини з дистрибуторами, налагодила оптові продажі в торгові мережі, гіпермаркети, розширює мережу франчайзі, виводить продукт на експорт... Десерти La Gelateria подають в «Іль-Моліно», «СушиЯ», ресторанах мережі «Козирна Карта», «Світова карта». Кав'ярень близько сотні тільки по Києву. Географія покриття - всі міста України з населенням понад 100 тис. осіб. На забезпечення потоків працює свій логістичний департамент, а також велика кількість транспортних підрядників. Возять морозиво La Gelateria Italiana навіть контейнерами-рефрижераторами за кордон.

Ще одне правило ефективності від La Gelateria - прицільний маркетинг, гнучкість в підходах, вміння адаптуватися під ситуацію.

Компанія не інвестувала коштів в телевізійну або інші види дорогої реклами. На старті споживача привчали до продукту в насамперед широкою представленістю, можливістю спробувати один раз і полюбити. Зараз просування все більше переходить на діджитал-канали. Сайт, Інстаграм, Фейсбук, Ютуб... Є борди, зовнішня реклама, але вона добре працює тільки за межами столиці. Але все ж найдієвіший інструмент збільшення обсягу продажів - це дегустації та цінові акції в торгових точках.

«Спочатку ми орієнтувалися на HoReCa, на споживання в закладах. У нас відкривалося багато своїх точок в супермаркетах, торгових центрах. Перша з них була в «Глобусі» на Майдані Незалежності. Шукали партнерів і відкривали заклади в різних містах. За майже десять років вдалося охопити всі великі міста. Крим весь був покритий мережею і в сезон давав дуже гарний прибуток, - згадує Ірина. - Брали участь в харчових, виробничих виставках. Навіть не пов'язаних за змістом, наприклад, меблеві, взуттєві, легпром. Виїжджали на різні івенти, в Київський гольфклуб, в «Порш-Україна», на інші бізнес- або клубні заходи. Тобто шукали доступ до нашої цільової аудиторії, людей, готових експериментувати, пробувати щось нове».

Втрата Криму і частини східного регіону суттєво вдарила по бізнесу. Як антикризове рішення у 2015 році компанія пішла в мас-маркет. Українців почали «привчати» до споживання джелато і заморожених десертів за межами закладів. Три роки тому компанія почала виходити в торгові мережі. Кондитерські вироби залишилися «ресторанно-кафешними».

Представленість у великих торгових мережах - дуже ефективне рішення, що допомагає виробникові в рази збільшити обіговість продукції. 

Сьогодні ошатні баночки з логотипом La Gelateria можна купити в «Метро», «Варусі», «Новусі», «Фуршеті», «Форі», «Мегамаркетах», «Велмарті», «Екомаркеті», ведуться переговори з «АТБ» і «Таврія В». «Робота з мережами вимагає великих інвестицій, особливо на етапі заходу, особливо в першу мережу. Наразі для нас не є проблемою увійти в нову - нас вже добре знають, обговорюються тільки умови», - ділиться успіхом директор. Рішення вийти в роздрібну торгівлю дало можливість компанії збільшити збут продукції на 300%.

Мережі ефективні, але компанія працює і з точковими клієнтами. Замовити поставку продукції у неї може навіть «магазин біля дому» в глибинці. «Укрлогістика» довезе, запевняє Ірина. La Gelateria Italiana відкрита до експериментів і альтернативних каналів, наприклад, співпраці зі службами доставки їжі. Наразі йдуть переговори з «Меню.юа» (які були раніше «Еда.юа»). «Але це не означає, що ми хочемо зайти всюди. Ми дивимося кожну точку або ресурс і вирішуємо, наскільки вона підходить для нашої продукції, чи буде там підтримуватися постійна якість продукту, чи не зашкодить це іміджу бренда», - наголошує співрозмовниця.

Розвивати власний роздріб компанія не планує, а ось будівництво франчайзингової мережі - ще одне завдання щодо підвищення ефективності бізнесу.

Така мережа дає стабільний збут продукції і невеликий додатковий прибуток від роялті за відсутності інвестицій, операційних і кадрових зусиль. Крім того, дозволяє підвищити впізнаваність бренда.

La Gelateria в новому сезоні планує активно піти вглиб, в регіони. «Великі міста «розгойдані» в плані культури споживання різних продуктів, тут вища конкуренція. Малі міста з населенням до 100 тисяч - це величезний неохоплений ресурс. Вартість баночки або порції нашого морозива доступна навіть для жителів невеликих населених пунктів. Продукт привабливий, у багатьох місцях він буде новинкою і відкриттям, як колись у Києві», - прогнозує Ірина. Що цікаво, у компанії є навіть запити на побудову заводу за франчайзинговою схемою.

Саме франчайзинг допоможе в здійсненні цієї «експансії». Для залучення нових партнерів опрацьовані доступні за вартістю пакети, лояльне роялті. З сильних сторін пропозиції - широкий «асистанс». По суті, майбутнього джелатерійщика в бізнес вводять за руку. Надають допомогу у виборі локації, постачають повний комплект обладнання, навчають і контролюють персонал, допомагають в роботі з ПЗ... Ну і, зрозуміло, дають спеціальні ціни на продукцію і товарні кредити, відстрочку. «Новому франчайзеру ми веземо і встановлюємо все, від холодильника і вивіски - до ручки і серветки. Надаємо детальні інструкції щодо кожної дії, аж до того, якою ганчіркою витирати скло і з якого боку набирати морозиво з лотка. Ми хочемо, щоб наш партнер-франчайзі був успішним, рентабельним, щоб його бізнес відбувся», - запевняє Ірина Ісаченкова.

Підприємці можуть вибрати з чотирьох форматів - від компактної точки до повноцінного кафе. La Gelateria планує в цьому сезоні вивести новий, полегшений формат франчайзингу: мобільну точку продажів, каретки з морозивом. Це може бути прекрасним доповненням до роботи будь-якого кафе, ресторану, кінотеатру та інших розважальних закладів, просто окремою торговою точкою. Обіцяні терміни окупності - від 6 місяців до року при інвестиціях від $5 тис. за мобільну точку до $30 тис. за максимальний формат. Для прикладу, далеко не «передова» точка мережі, розташована в Чернівцях, має прибуток близько $1 тис./міс. і встигла окупитися за сезон - минуле літо.

Безумовно, багатьох потенційно охочих приєднатися до цього бізнесу підприємців зупиняє сезонний фактор. Але морозиво тільки здається виключно сезонним товаром. Ясна річ, в курортних і туристичних містах піки продажів тримаються в літні місяці, хоча завдяки потеплінню клімату відчутне зростання може початися з кінця квітня. А ось щодо продажу в торгових центрах і в супермаркетах (в баночках) спад відчувається буквально в листопаді-лютому. У «Глобусі» ми відкрилися 3 грудня, а найбільша каса була 1 січня, - згадує Ірина. Завдяки стильному зовнішньому вигляду баночок, красивим упаковкам і насиченим кольорам самого товару морозиво La Gelateria беруть в гості замість тортів/тістечок, дарують на свята. На Новий рік - відмінні продажі. Вже згадані знижки «підігрівають» цей холодний продукт в будь-який сезон.

Крім заглиблення в регіони, ефективним каналом розширення збуту Ірина Ісаченкова вважає експорт.

«Терміни зберігання нашого морозива - 18-24 місяці, це дозволяє працювати в даному напрямку. Зараз ми розглядаємо Грузію, Молдову, Польщу, наші брокери відпрацьовують схему поставок. Якщо продукт достойний, ми не бачимо перешкод і обмежень і при виході на інші ринки. Серед перспективних регіонів можна виділити Ізраїль, Туреччину, Німеччину, Прибалтійські країни, Грузію», - впевнена підприємець. Говорячи про європейський ринок, напрошується питання: як La Gelateria Italiana буде там конкурувати з італійським морозивом з Італії... За словами Ірини, у вітчизняного джелато є перевага: ціна-якість. Собівартість виробництва в Україні поки нижча - за рахунок дешевшої праці, меншої вартості оренди приміщень, комунальних ресурсів, інгредієнтів.

Підбиваючи підсумки розмови, директор La Gelateria Italiana Ірина Ісаченкова додала пару штрихів до виведеної її компанією формули ефективності бізнесу:

«Передусім у центрі повинен бути хороший продукт. А зробити успішним його допоможе системність в усіх напрямках. Наявність стратегії розвитку і планова робота в її рамках. Максимальна автоматизація і своєчасне оновлення обладнання. Добре навчений персонал і прописана система посадових і операційних інструкцій. Прозора система заохочення співробітників і торгових партнерів. Багато персональної мотивації підприємця, пристрасті до своєї справи і бажання бути першим!»

Ірина Ісаченкова, директор La Gelateria Italiana
«Наша компанія обслуговується в Райффайзен Банку Аваль з самого початку, з 2005 року. Її засновники, італійці, шукали надійний банк з іноземним капіталом. Австрійський їм здався найбільш підходящим. Всі ці роки ми користуємося розрахунковими рахунками в гривні і валюті, проводимо експортно-імпортні операції. Запроваджено зарплатний проект. Регулярно використовуємо кредитні продукти. Для оновлення обладнання використовується відновлювана кредитна лінія. Овердрафт йде на потреби виробництва, закупівлю інгредієнтів для продукції. В цілому про співпрацю банку скажу: він дуже широко враховує потреби підприємців. Персонал дуже клієнтоорієнтований, всі наші питання вирішуються швидко, оперативність і в прийнятті рішень щодо кредитів. Подобається мені і новий дизайн відділень, вони стали дуже стильно виглядати».