Як вийти на зовнішні ринки: покрокова інструкція. Частина 1.

Вивести свою продукцію на експорт – це не лише про додаткові прибутки, більш того – у валюті. Це про структурування й покращення бізнес-процесів та продукту, а ще – про амбіції. Бо сказати «наші вироби продаються у країнах Європи» – це підкреслити спроможності компанії та особисто статус її керівника. Шлях бізнесу назовні важкий, але не настільки, як ми уявляємо. Ми його покажемо детально у новому циклі публікацій.

Європейська Бізнес Асоціація, Райффайзен Банк та VISA вже понад шість років реалізують спільний проєкт, що має на меті допомогти представникам малого бізнесу розвивати свою справу. Зараз, під час тривалої війни, яка забрала у багатьох підприємців активи, виробничі потужності, персонал, ринки збуту, клієнтів, – така допомога ще більш актуальна.

Олена Шпирка, керівник з питань розвитку сегменту клієнтів бізнес банкінгу Райффайзен Банку, зазначає: «Кожен із нас нині проживає разом із державою складний період, і як люди, і як представники бізнесу. Але позитивним сигналом є те, що навіть у критичних умовах українське підприємництво розвивається, модернізується, шукає нові можливості. Протягом останніх років ми спостерігаємо, як наші клієнти виходять на нові зовнішні ринки. Згідно із нашими опитуваннями, 2/3 представників бізнесу планують працювати на експорт, залишаючись при тому саме українськими платниками податків».

Зважаючи на потреби бізнесу, Райффайзен Банк разом із партнерами запустили нову серію безплатних освітніх заходів на платформі SME ONLINE Hub у межах проєкту Unlimit Ukraine. На платформі власники малого бізнесу зможуть отримати необхідні знання та практичні навички для успішного ведення свого бізнесу в Україні і за кордоном від бізнес-практиків. Тож – долучайтеся до SME ONLINE Hub або читайте наш цикл публікацій на основі вебінарів, що відбулися. У першому із них Анастасія Битько, засновниця та CEO one-stop агенції Exporter, розповідала слухачам, як почати торговельну експансію на зовнішні ринки. Подальший матеріал написано на основі її виступу.

Чи дійсно треба вам той експорт?

Часто мета виходу на експорт з’являється у керівника компанії, коли він надихнувся досвідом конкурентів або спікером на якомусь заході. Однак перш ніж почати рухатися в цьому напрямку, потрібно звернутися до реалістичного підходу. Зважити перспективи виходу на ринок нової країни в грошах, в обсягах, в кількості клієнтів, у затрачених зусиллях персоналу та у можливих ризиках – і зробити висновок, чи воно того варте.

Якщо так, далі необхідно провести аудит готовності до експорту вашої компанії. Потрібно поставити собі декілька запитань. Що ви продаєте? Кому і де воно може бути потрібним? Де «вузьке горлечко» вашого бізнесу, і що ви можете налагодити до того моменту, як розпочнеться контакт із новим ринком. Потрібно одразу «підтягнути хвости».

Наступним кроком необхідно чітко визначити мету виходу на експорт. Диверсифікація? Пошук нових клієнтів? Розширення збуту задля збільшення обсягів виробництва? Матеріалізуйте мету в штуках, грошах, обсягах, кількості клієнтів. Формалізуйте її у вигляді KPI.

На початку війни вихід на зовнішні ринки був дуже актуальний для компаній, які втратили свої активи, виробничі потужності, клієнтів, ринки і мають починати з нуля. Актуальний для підприємств, релокованих в інші регіони компаній, і для тих, хто частково вивіз виробництво чи окремі підрозділи в інші країни.

Але якщо ваша мрія вийти за кордон просто «щоб бути в тренді», або «всі йдуть, а ми чим гірші?» – така мета може призвести до збитків замість прибутків.

Підготовка до експорту

Отже, ви вже відповіли на запитання, чи підхоплять ваші продукти та послуги для експортної діяльності, чи вони взагалі претендують на попит в іншій країні. Тепер зважте, чи є у вас людські ресурси на експортну роботу? Чи є потрібні знання й навички у вас, а головне – час на цю роботу? Навіть якщо ви будете винаймати консультантів чи віддавати цей напрямок на аутсорсинг – все одно ви будете в процесі.

Визначте, який у вас є граничний бюджет на рік, бо від цього залежатиме ваша експортна активність, канали залучення клієнта, моделі експорту. Ви маєте бути готовими щонайменше пів року фінансувати експорт без очікувань якихось надходжень із того боку. А загалом, у вас має бути «фінансова подушка» на рік. Якщо ви маєте всі необхідні ресурси і потенціал – можна починати.

Вибір ринку.

Європа – це не ринок. Ринок – це конкретна країна. Експортну діяльність починати краще із однієї країни, потім масштабувати. Як обирати? Залежно від вашого товару, сегменту (b2b чи b2c) та основного каналу продажів.

Наприклад, ви збираєтеся продавати товари кінцевому споживачеві через маркетплейси. Це можуть бути вироби хенд-мейд, шкіряні аксесуари, товари для автомобілів і безліч інших варіантів. Тоді дивимося на Amazon, ebay, Etsy та інші майданчики, як на точки входу на ринки. Ці майданчики одразу обмежують список країн, з яких буде основний потік клієнтів. Наприклад, для Etsy це США, Британія, Канада, Австралія. Відповідно, це ті країни, з яких і буде основний потік клієнтів. А значить, ваші товари мають бути адаптивні під попит і споживчі цінності саме цих країн.

Якщо ваш продукт не товар, а послуга, наприклад, створення дизайну, відеопродакшн, архітектурні рішення тощо – це міжнародні маркетплейсидля послуг Upwork, Clutch, fiverr, що також мають свою цільову аудиторію по країнам. Ці клієнти можуть бути як b2b так b2c, у випадку інтелектуального продукту це має менше значення. Отже, виходячи на ту чи іншу платформу, ви все одно маєте 3-5 країн, на які потрібно орієнтуватися і під які необхідно адаптуватися.

Якщо ви працюватимете на загальний попит, плануєте продавати «фізичний» продукт у сегменті хоч кінцевому споживачу, хоч оптом бізнес-клієнту, необхідно зібрати ґрунтовну інформацію щодо ринків, перш ніж обирати один.

Насамперед, інформацію про попит, тренди, хто є ключовий споживач вашого продукту. Далі – подивитися на сам ринок, яка там конкуренція, як розвинене внутрішнє виробництво, обсяги імпорту-експорту аналогічних товарів. Чи є політичні моменти, що впливають на ринок і попит.

Не обирайте найперспективніші складні ринки, особливо – якщо це ваш перший досвід і немає значних коштів на просування. Звісно, в Німеччину хоче кожен, але не всі зможуть туди потрапити одразу. В цю країну, як і в інші розвинені й дорогі ринки, вхід важкий і потребує значних інвестицій. Беріть простіші, ближні ринки: Молдова, Румунія, Угорщина, Словаччина (хоча в політичному контексті тепер це не так однозначно. – Авт.). Беріть країни Балтії: вони простіші для входу. Вони менші, дешевші, простіші в комунікаціях, лояльні до українського. Виберіть пріоритетні 3 країни, щодо яких буде проводитись більш ґрунтовний аналіз, і зрештою буде обрана одна-дві.

Як провести аналіз ринку своїми силами

Базове дослідження можливо зробити навіть самостійно. Є такі ресурси, як Trade Map, OECD, різні державні статистичні органи кожної країни. Ніхто не відміняв аналіз пошукових запитів на Google – англійською та мовою країни, ринок якої ви вивчаєте. Готову аналітику щодо багатьох ринків можна знайти export.gov.ua. Аналітичні звіти можна отримати на ресурсах Statista та Euromonitor, але насправді їх дуже багато. 

Головне – це правильно задати в пошуковику запит. Наприклад: home décor market size/world consumption, digital services for agro Market statistic. Тоді пошуковик буде підтягувати вам саме статистику та необхідну звітність за вашим продуктом чи товаром. Якщо це вузька ніша, то навряд чи така інформація буде. Наприклад, якщо ви виготовляєте різдвяні віночки, ви не знайдете статистику саме стосовно них. Але щодо домашньому декору, різдвяних прикрас – точно знайдете. Щодо основних позицій, виробників, де купують споживачі, що вони люблять із візуальної точки зору. Тож – розширюйте пошуковий запит, якщо немає відповіді на ваш конкретний.

Розібратися у всіх можливостях в аналізі експортного потенціалу вам допоможуть поради на Trade Map Manual, Export potential map, EaP Trade Helpdesk. Але це узагальнена статистична інформація, приймати рішення лише на її основі не варто.

Вибір продукції для експорту

Обираючи цільовий продукт для експорту, зважте на такі моменти. Чи можете ви адаптувати його під потреби ринку іншої країни чи країн? Краще працювати із тим продуктом, що більш адаптивний при менших затратах.

Коли ви вибираєте асортимент (особливо, якщо у вас багато товарів), його треба проаналізувати на предмет маржинальності. Обрати лише ті позиції, що вимагають менше зусиль (немає обмежень, не потрібно сертифікатів тощо). Треба виділити найкраще із свого асортименту, топ-сейл, і з ним іти. Можливо, це те, що найкраще продається на вітчизняному ринку. Не розпорошуйтесь на багато позицій, краще обирати за принципом Паретто – 20% кращого і найприбутковішого.

Обов’язково проаналізуйте, наскільки ваші виробничі потужності дозволяють реалізовувати замовляння швидше чи більше, чи із оновленими параметрами. Прорахуйте ваші максимальні потужності, не розраховуйте на контрактні виробництва, бо вони можуть підвести. Зрештою, визначить максимальні обсяги товару, які ви можете виготовити за зміну, за місяць.

Податки та вимоги

Обравши товари, з якими ви працюватимете, обов’язково треба з’ясувати, які податки, збори, мита потрібно заплатити за них країні, яка вас цікавить. Цю інформацію можна знайти на Macmap Access2markets. Україна має угоди із ЄС на знижені мита та податки на низку продукції, тому потрібно з’ясувати саме щодо ваших позицій у прив’язці до імпорту з України. Всі ці дані – і про ПДВ, податок на імпорт, замитнення-розмитнення – всі ці видатки мають враховуватися при формуванні вартості товару.

Ті з вас, хто працюватиме у форматі b2b та оформлюватиме оптові партії товарів, мають звернути увагу на стандарти, яким ваш товар має відповідати, та вимоги із сертифікації. На цих же ресурсах, які згадано вище, ви можете ввести свій код УКТ ЗЕД за українським класифікатором товарів зовнішньоекономічної діяльності – побачити, яким вимогам має відповідати ваша продукція.

Аналіз конкурентного середовища

Отже, коли ви попрацювали над дослідженням ринку обраної країни, треба вивчити конкурентів. Відберіть до 10 компаній, які працюють у вашому сегменті. Проаналізуйте їх товар за параметрами: продукт – ціна – просування – місце продажу. Це відкриває вам розуміння, як працювати на обраному ринку. Де шукати таку інформацію?

Найпростіше – в інтернеті. Пошуковий запит потрібно зробити на локальній мові, із включеним VPN – і тоді ви отримаєте саме такий результат пошуку, який отримують споживачі у цільовій країні. Знайдіть популярні інтернет-магазини, маркетплейси, шукайте сторінки у соцмережах, дивіться сайти самої компанії, сайти торгових виставок, каталоги. Шукайте торгові палати та профільні асоціації в цільовій країні. Обирайте ті компанії і продукти, які з вами співвідносні. Якщо ви шиєте одяг, не порівнюйте себе із Zara.

Є ресурси, які допомагають знайти сайти конкурентів. Це Serpstat, SimilarWeb, Semrush. Ввівши доменне ім’я сайту, ви зможете отримати багато інформації щодо їх каналів просування, каналів трафіку, аудиторії, відображення в медіа тощо.

Доступний інструмент – особисте офлайн-дослідження. Зараз українців легко знайти будь де. Підберіть відповідальну людину, і хай за невелику плату вона походить по магазинах, ринках і ярмарках. Дослідить вартість, сфотографує, як товари запаковані, локальні вони чи імпортовані.

Зібравши інформацію щодо конкурентів, ви маєте отримати відповідь на питання щодо асортименту, який користується попитом. Смаки, розміри, пакування та інші споживацькі пріоритети. Які товари типові і звичні, а які треба «продавлювати» – можливо, це буде надто важко і варто переглянути позиції. Словом, зробіть ключові висновки і переходьте до планування.

Більше інформації, що допоможе у написанні експортної стратегії, шукайте у нашій наступній публікації, яка вийде за тиждень.