Як економіка здоров’ я змінила споживача
Про те, як змінилися звички споживачів через епоху COVID та які очікування має задовольняти бізнес у комунікаціях та продажах товарів і послуг в «економіці здоров’я», розповідає Ерік Смет, старший аналітик з пошуку трендів TrendWatching (Амстердам).
1) Турбота про ментальне здоров’я споживача.
74% споживачів під час опитування у США розповіли про тривогу за здоров’я родини. Тож у 2021 році трендом стала нова «економіка здоров’я», де люди очікують, що всі бренди будуть дбати про їхній фізичний, ментальний та психічний добробут. І відповідно купують у тих компаній, які виправдовують ці очікування. Зросла цікавість споживачів до профілактичної медицини та відповідно до тих сервісів, які виявляють турботу про здоров’я. У бізнес здоров’я залучені навіть технологічні компанії: від створення гаджетів до доставки їжі.
93% країн сповістили про напругу і погіршення психічного стану населення в результаті COVID. Тож більш популярними стали ігри для покращення психічного здоров’я, різні віртуальні ком’юніті для спілкування та командної роботи.
Наприклад, на хвилі турботи про психічну якість життя Headspace https://www.headspace.com/ запустив, окрім платних, ще сервіс безкоштовних медитацій. Pepsi випустила напій Driftwell для заспокоєння та покращення сну.
2) Вираження турботи про довкілля, соціум.
Для людей стає важливо, чи дбає бренд про соціальну справедливість та чи займається доброчинністю. У США 71% опитаних вважають, що компанії повинні бути більш соціально справедливими. 93% споживачів оберуть компанію, яка соціально та екологічно відповідальна.
До прикладу, французький ритейлер Sephora показує клієнтам, як знизити витрати на ті чи інші покупки, придбавши більший обсяг чи іншу упаковку продукту тощо, яка економія та зменшення впливу на довкілля може бути досягнута. Популярні кампанії та акції, де бренди вказують на турботу про національні меншини чи віддають певну суму коштів з покупок на благодійність.
3) Creative Challengers.
Під час COVID люди почали більше часу перебувати вдома і стали більш креативними у дозвіллі та звичках. 87% споживачів повідомили, що відчувають стрес під час карантину і вдаються до незвичної діяльності, щоб його зменшити. 58% спробували нові методи приготування їжі, нові хобі.
Цей проведений удома на карантині чи на віддаленій роботі час – нагода для бізнесу підвищити власну креативність і взаємодію з клієнтами, яким самотньо, підкреслюють експерти.
У наш час поширення віртуального життя в соціальних мережах бренди мають бути творчими у намаганнях створювати та підтримувати спільноти споживачів. Маркетологи працюють тепер не над рекламуванням товарів, а над тим, щоб клієнти самі ставали активними бренд-амбасадорами, тобто розповідали про компанію та її переваги, ділились, які її продукти та сервіси подобаються.
Збільшується популярність сервісу коротких відео TikTok, завдяки чому будь-яка думка креативної людини може бути взята до уваги тисячами споживачів. Зростають сервіси краудфандингової підтримки творчих проектів Kickstarter, Patreon.
Приклади творчих нестандартних рішень із залучення споживачів, які виділяє Ерік Смет:
Dezeen&Sumsung https://www.dezeen.com/outofthebox/ залучили клієнтів створювати різні предмети для дому, меблі, іграшки з картонних коробок.
Гра The Sims дала можливість людям не просто створити свого персонажа, але за його допомогою зіграти своєрідне реаліті-шоу, яке показує творчі навички, історії людей-творців.
Ігрова студія CD Project Red пропонує гравцям влаштовувати косплей-ігри .
Zoom провів конкурс на кращий фон для онлайн-зустрічей.
Звичайна упаковка продуктів у наш час теж має бути креативною. В ідеалі – компанії повинні показувати креатив для вирішення соціальних проблем. Як приклад – конкурси RedBull для молоді зі створення соціальних змін.
4) Віртуальний досвід.
Триває тренд «економіка досвіду», коли клієнти очікують отримати за свої гроші не просто товари чи послуги, але й хочуть нових вражень. Причому вони більше не бажають бути пасивними споживачами, а готові ставати учасниками у створенні події або взаємодії, що дає їм новий досвід. Оскільки фізична ізоляція зменшила можливості активної особистої участі у заходах, які проводять компанії для залучення нових клієнтів, то зростаючим трендом став віртуальний досвід.
У 2020 році в США на 37% зросли продажі ігор. Ігровий віртуальний світ стає новою платформою та способом об’єднання людей, і не лише для розваги.
До прикладу, гра Fortnite перетворилася на платформу зустрічей, у тому числі ділових та навчальних. У творчому режимі споживачі створюють острови, вибирають собі аватари та будують світ, що навколо них.
У сучасній «економіці вражень» (experience economy) активно використовують додатковий цифровий досвід, AR та VR-технології. Приміром, трендом стало віртуальне відвідування заходів, конференцій, концертів, музеїв.
Наприклад, той же Red Bull провів щорічний конкурс із залучення молоді у віртуальний воркшоп за допомогою платформи gather.town, що дало змогу учасникам взаємодіяти та досліджувати дистанційно. Молоді споживачі звикли до трансляцій, записаних у студії VR. Такими «змішаними» стали різноманітні заходи.
А Tiger Beer провів у Малайзії віртуальний фестиваль вуличної їжі, коли кожен відвідувач мав свій персонаж-аватар, який міг віртуально відвідати точки з різною їжею і її можна було реально замовити через доставку.
Тобто трендом стало поєднання віртуального та реального досвіду. Тож компанії, від великих до маленьких, повинні взаємодіяти із споживачами та партнерами дедалі креативніше, демонструючи турботу про здоров’я споживача, його близьких і довкілля та розважаючи його онлайн. А оплату наданих товарів і послуг вже давно зручно приймати онлайн.
