Маловідомі особливості канадського ринку

«Вийти на експорт» - це заповітне бажання додали в свій список цілей і планів на 2020 рік багато українських підприємців. Найсміливіші з них бачать свої товари на полицях магазинів не тільки в країнах ЄС, а й в заокеанській і «проукраїнській» Канаді. Чи чекають там made in Ukraine, до чого потрібно бути готовим і як все ж знайти своє місце на ринку цієї країни - розповідає Ірина Кобець, бізнес-консультант, керівник компанії IVI Furniture (Канада).

Лояльність до всього українського і висока платоспроможність населення - «мед», на який готові летіти наші виробники. Будь-який вітчизняний товар може бути представлений на канадському ринку. Потенційних покупців у Канаді багато (понад 35 млн), і вони дуже різні - це мультикультурна країна, більше 20% населення якої народилося поза Канадою. Відповідно, традиції і вподобання канадських клієнтів і партнерів різноманітні. Окрім масштабів збуту, цікава й ціла низка програм для бізнесу державного і регіонального масштабів. Кредити під неймовірні 1,68-3%, безоплатні гранти від 400 тис. до 1 млн канадських доларів, усілякі програми з підготовки персоналу, вивчення мови, 100%-ве фінансування стартапів... Здавалося б, у цій країні створено бізнес-рай. Але щоб до нього потрапити, потрібно пройти сім кіл пекла.

Культурний підступ

Культурні особливості Канади для українського підприємця можуть стати великим челенджем або шляхом до краху. Основне - це те, що там істотно відрізняється ділова культура. «У мене був випадок, коли людина протягом шести місяців призначала мені зустрічі, не приходила на них, переносила через найабсурдніші приводи: то немає настрою, то «на лижі» поїхав, то кішка захворіла. Хоча сам перед цим сказав, що йому подобається моя продукція, він хоче її купувати і щоб я організувала переговори, - розповідає Ірина Кобець. - То ж я зрештою припинила спроби налагодити контакт. Випадково зіткнувшись з ним, почула: «Так чому ти так і не підготувала зустріч?» Всі вищезгадані обставини, що виникли не з моєї вини, його не збентежили. Сказав, «якщо ти не наполягла, значить тобі не дуже й потрібен був договір зі мною». Це - дуже показовий приклад. У Канаді не потрібно боязко стукати в двері, їх потрібно відкривати «з ноги».

Влада споживача

Основне правило торгівлі з Канадою - споживач завжди правий. І це не декларативно, як в Україні, а безальтернативно. Якщо канадець купує будь-який продукт, а він не відповідає його очікуванням, цей товар безперешкодно повертається продавцю з повним поверненням вартості протягом року. Зауважте, товар не бракований, не дефектний, а просто не відповідає очікуванням. «Наприклад, я купую обігрівач і очікую від нього функцій кондиціонера, а він не холодить! - я маю повне право його повернути. Я купила його в листопаді, а принесла в березні. І безкоштовно користувалася ним весь сезон. Дрібниця, а все ж економія... Звичайно, не всі канадці біжать здавати назад куплені товари. Але серед вихідців з пострадянського простору багато таких, які використовують можливість щось взяти на час. Насамперед це стосується товарів для будинку, побутової техніки, комп'ютерів, смартфонів. Люди можуть користуватися смартфоном і здати його через півроку, тому що виходить нова модель. Повернений товар магазин знову продає, але вже з дисконтом 50%. Він називається open box, у відкритій коробці. Деякі шахраї вибирають те, що їм потрібно, купують, вдома розкривають, навіть не виймаючи виріб, і відвозять назад. А через день-два йдуть в той же магазин і запитують цей же товар open box, в результаті отримуючи його на 50% дешевше», - розповідає про реальні ситуації Ірина Кобець.

Безумовно, це не масові прецеденти, але це ті ризики і втрати, які потрібно враховувати при формуванні вартості вашого товару для Канади. Так роблять навіть меблеві магазини. У Ірини був випадок, коли покупниця дивана з віддаленої частини країни вирішила, що він вже не підходить до їхнього інтер'єру. І це не проблема того, що вона помилилася у виборі, а проблема підприємця, що його товар не відповідав очікуванню. Щоб забрати його назад (а повернення оплачує продавець), потрібно було заплатити більш ніж півціни цього дивана. «В результаті ми вибачилися перед покупницею, що не виправдали її сподівань, вислали їй новий диван, а старий попросили прийняти в подарунок і віддати комусь із знайомих, для кого він виявиться більш доречним», - розповіла про вихід із ситуації спікер.

Не стандартний сюрприз

Якщо у вас є бренд - це означає, що у вас є бренд в Україні. У Канаді його ніхто не знає. Не розраховуйте перенести успіх - просто скопіювати свої дії і рішення на вітчизняному ринку, підкреслює підприємниця. Без проведення маркетингового дослідження, вивчення кон'юнктури ринку і ментальних особливостей обійтися не можна. Наприклад, найкращі українські меблі можуть «не піти» з однієї простої причини: в Канаді інші розміри. Матраців, комодів, стільців... Ніхто не буде брати ліжко, на яке потім не покладеш улюблений матрац. «Виходячи на ринок, потрібно дуже чітко розуміти стандарти щодо вашого продукту. Іноді 1 см або 10 грамів можуть бути вирішальними. Або один інгредієнт, колір, фактура тканини... Щоб з вами підписали контракт, потрібно спочатку змінити, підігнати ваш продукт під вимоги ринку цієї країни. Не варто показувати виставковий зразок і обіцяти переналаштувати виробничі лінії після підписання договору. Цей договір ніколи не буде підписаний. Спочатку модернізуйте своє виробництво, підготуйте все, і тільки тоді пропонуйте», - радить Ірина Кобець.

Починайте з дослідження

Краще виходити на ринок Канади з товарами середнього і дорогого сегмента. Конкурувати з Туреччиною або Китаєм безглуздо - країна, як і наша, перенасичена дешевкою. Крім того, з урахуванням чималих витрат на транспортування і складське зберігання товару, його доставку, краще планувати менші обсяги і більшу націнку - тим рентабельнішим буде бізнес.

Але навіть перебуваючи в середньому і вищому сегментах, вважає Ірина Кобець, потрібно дуже грамотно підійти до ціноутворення. З одного боку, враховувати ризики, а з іншого - бути посередині або нижче середньої цінової планки вашого сегмента. Канадці вибирають насамперед за ціною, особливо якщо не знайомі з товаром, з його якістю. Вибір і покупка продуктів харчування канадськими покупцями в супермаркетах ґрунтується на таких критеріях в порядку важливості: ціна, смак/свіжість, якість, калорійність/користь для здоров'я, безпека.

Тільки після того, як ви завоюєте свого постійного клієнта, ціни можна потроху піднімати до верху планки. Потрібно чітко розуміти портрет свого споживача, його переваги, знати конкурентів і їхній асортимент. Щоб переконатися, що товар відповідає очікуванням вашої ЦА, його потрібно протестувати на коректно обраній фокус-групі. Вивчати попит і аналізувати конкурентів потрібно на місці, тобто в Канаді, залучаючи до роботи спеціалізовані агентства і організації. Важливо, щоб у компанії була можливість інвестувати в таке дослідження, тому що метод «навмання» в даному випадку не спрацює, констатує консультант.

На слово не вірять

Жоден дилер або дистриб'ютор не буде з вами працювати, якщо у вас немає сертифіката канадського зразка на кожну групу товарів, а іноді і найменування. Перш ніж почати займатися просуванням і продажами продукту, консультант радить підготувати всі необхідні сертифікати та дозволи. «Країна реєстрації товарної марки і виробництва також має велике значення. Товари з України сприймаються з недовірою, крім представників громади. Решта заплатять більше, але куплять канадське. Шийте одяг в Україні, пришивайте в Канаді до нього гудзики, і це дасть вам право написати на ціннику made in Canada. Дорогу роботу краще робити в Україні, фінальне доопрацювання і упаковку - в Канаді, і користуватися можливістю позиціонуватися як локальний бренд», - ділиться досвідом співрозмовниця.

Упаковка та інформація

Важливо вказувати чітке призначення товару і неприпустимі варіанти застосування. Це захистить вас в судових, страхових випадках. Не думайте, що анекдотичне «не сушити кота в мікрохвильовці» в Канаді так само смішно. Споживачі різні, і хтось обов'язково це зробить, і ви заплатите не тільки за втрату, але й за моральну шкоду. Підстрахуйтеся всюди, де це можливо. Опис продукту має бути зроблено на технічній англійській мові. Продумайте опис товару з урахуванням вашої ЦА, її очікувань і лексики. Розробіть максимально детальну інструкцію і список запобіжних заходів, що виходить за межі здорового глузду. Перекладачів шукайте безпосередньо в країні, український варіант англійської може виглядати безглуздо. Згадайте інструкції, перекладені з китайського... До речі, варто приділити увагу і зовнішньому вигляду упаковки. Якщо в Україні в моді крафтовість, це зовсім не означає, що канадець візьме з полиці бляклий пакетик соку «з вторсировини».

Податки та збори

Страховка - це чимала частина витрат для бізнесу-початківця в Канаді. Коли компанія тільки-но відкривається, податки і страховка для неї найвищі. «Перший рік страховка Industrial для нас коштувала 12 500 доларів. Другий рік - 8200 тільки тому, що протягом року жодна з компаній-партнерів не звернулися по страховому випадку, їм підійшла моя якість і мій сервіс. Третій рік, якщо я буду розвиватися в такій же тенденції, моя страховка буде 6000, і в кінцевому підсумку я можу вийти на рівень канадських компаній, для яких така страховка коштує 3800», - розповідає Ірина.

Так само - з усім іншим. Оренда. Лізингу на рік не буває взагалі. Буває п'ять, десять і більше років. Якщо ви берете на 10 років, це відкриває для вас кредит довіри, це демонстрація ваших серйозних намірів. Але «відкатати» назад і розірвати договір не можна. Навіть якщо ваш магазин збанкрутував і закрився, ви продовжуєте виплачувати за нього оренду. За фактом, канадські компанії перші два-три роки є збитковими. Але розуміючи перспективи ринку, бізнес на це йде.

Як почати продажі

Насамперед необхідно забезпечити безперебійну доставку і зберігання продукції в країні. Коли ці питання будуть вирішені, експерт радить звернутися до місцевих дистриб'юторів. Типовий дистриб'ютор в Канаді працює з мережами супермаркетів і невеликими магазинами. Зазвичай у нього є свої склади в різних провінціях для швидких поставок в різні магазини. Часто один дистриб'ютор може працювати одночасно на ринках Канади і США, що може бути дуже корисним для потенційного розширення географії продажів.

Супермаркети - основні гравці, через полиці яких проходить 64% продуктів харчування. У топ-5 супермаркетів Канади, згідно з річним оборотом, входять: Loblaw Cos. Ltd., Sobeys Inc., Metro Inc., Costco Canada Inc. і Walmart Canada Corp. Шукайте партнерів, які виведуть вас в ці мережі. У цьому питанні, а так само в багатьох інших, пов'язаних з експортом товарів або послуг в Канаду, вам зможе відчутно допомогти Канадсько-українська торгова палата в рамках реалізації проекту CUTIS і Офіс з просування експорту України https://epo.org.ua/. Перешкоди не такі вже й страшні, якщо про них знаєш. Враховуйте особливості - і підкорюйте нові ринки!