Епоха споживчої нелояльності і персоналізації бізнесу

Нова криза стала не тільки випробуванням фінансової стійкості компанії, але й змінює багато поведінкових схем споживачів. З того, що буде під питанням - прихильність до брендів. Креативний директор Tabasco Олександр Смирнов розповів про кінець епохи лавмарок і новий тренд в просуванні продукту.

«Провідною теорією в маркетингу в останні 10 років була теорія лавмарок (Lovemark, улюблена марка). Більшість споживачів періодично вибирають продукцію «улюбленого» бренда, навіть не розглядаючи інші варіанти. Це найбільш лояльні клієнти. У 2000-ні роки топ-15 світових «лавмарок» очолювали Coca-Cola, Apple і Microsoft. У 2010-му це були Microsoft, IBM, Coca-Cola. Наразі перша трійка світу - це Apple, Google і Amazon», - згадує Олександр Смирнов. У контексті нашої країни теж можна виділити виробників пива і напоїв, кондитерських виробів, продуктів харчування, одягу - але не будемо цього робити, щоб уникнути реклами. І навіть в регіонах у населення теж є свої «лавмарки»: крафтовий ковбасний цех, бренд фермерських товарів, випічка конкретної кондитерської. Але епоха лавмарок - період, в якому улюбленому бренду прощалося багато, тому що він такий чудовий, - відходить у минуле. Емоційна прихильність клієнтів вже не буде захищати бренд.

Чому настала епоха нелояльності? Це не тільки фінансовий удар по споживачах, якого завдадуть епідемія і криза, а також психологічні наслідки цифрової інтоксикації, що вражала суспільство ще до нового вірусу. За даними Олександра Смирнова, сьогодні людина отримує близько 10000 рекламних повідомлень в день. Люди оточили себе інтернетом і Smart-девайсами, і їм вже важко жити з такою кількістю інформації. Дивовижна статистика: навіть перебуваючи в офлайновому магазині, 82 людини зі 100 все одно в цей час «знаходяться» в смартфонах. В обстановці цієї інформаційної перенасиченості споживач втомлюється від довгих зв'язків: він частіше змінює телефони, машини, і навіть розлучається частіше, - запевняє спікер.

Згідно з дослідженнями:

8% споживачів віддані улюбленому бренду

33% готові пробувати нове і активно його шукають

56% вибирають зі списку відомих брендів, але готові до експериментів

86% людей відкриті до зміни брендів на ринку.

Пересичення інформацією і вибором її джерел призводить до так званого «кліпового мислення». До цього призводять бездумні кліки за посиланнями в мережі, миготіння новинних сюжетів і реклами, обривчасті тексти в ЗМІ. Мозок звикає до сприйняття уривками, і людина навіть реальний світ починає сприймати не цілісно, а як послідовність майже не пов'язаних між собою подій і розрізнених фактів. Вона не здатна довго концентруватися на інформації, у неї знижуються здібності до аналізу, співпереживання.

У період інформаційного пересичення, та ще й на тлі підвищеної тривожності (періоду кризи, карантину з масою незаповненого часу) у людей з'являється потреба в порядку. Не знаходячи точки опори в реальному житті, людина стала шукати її у вигаданій реальності. Період тривалого порушення соціальних зв’язків і постійного, нав’язливого стеження за ситуацією онлайн чи по телевізору, ми вже непомітно «підсіли» не серіальний формат сприйняття інформації. Згадайте, подібні епохи захоплення серіалами майже завжди супроводжували періоди соціальних та фінансових потрясінь. Починаючи від «Багаті теж плачуть» та «Рабиня Ізаура» у 1991-му…

«Зверніть увагу, як на заміну кліпам і блокбастерам поступово повернулися серіали, настала їхня чергова епоха. Ми повністю занурюємося в світ серіалу, тому що нам цікаво стежити за героями в тривалому розвитку сюжету. Якщо ми придивимося, то в списку переглянутих серіалів знайдемо безліч прикладів, коли наша модель прийняття рішень базується на тому, як вели себе герої серіалу. За статистикою, наразі найвищий рівень перегляду серіалів і ТБ-шоу - серед мілленіалів. Саме цим викликаний успіх Netflix, Amazon – там майбутнє», - констатує Олександр Смирнов.

Як же пов'язана епоха серіалів з брендингом компанії? Експерт запевняє: безпосередньо. По-перше, реклама і комунікації завжди йдуть за масовою культурою, там черпають натхнення, ідеї. Тобто більшість компаній, діяльність яких дозволяє побудувати бренд, повинні прийняти нову стратегію його розвитку. «Створив бренд, «продав» його споживачам, далі працюєш на потік» - такий підхід застарів. Події з життя компанії не повинні завершуватися, їх потрібно продовжувати в наступних «серіях» - нових постах у ФБ або Інстаграмі, в публікаціях в мережі, в розвитку самого продукту.

Олександр Смирнов запропонував для цього такі рекомендації. Перша - необхідно персоналізувати бізнес, показати клієнтам і споживачам особисту історію успіху засновника компанії, підприємця. Іншими словами, створити героя серіалу, головний характер. Навколо величезна кількість успішних бізнесів, де спрацював саме такий підхід. Тесла - це не просто автомобіль, це історія прекрасного, талановитого підприємця Ілона Маска. Тому, вибираючи Тесла, хтось голосує за особисту історію успіху Ілона Маска. Ще один класичний приклад - родина Ферреро, яка століттями не давала інтерв'ю і вперше в 2018-му погодилася обнародувати особистість власника. В українському бізнес-середовищі теж є безліч прикладів. Наприклад - Дмитро Дубілет з котом в рюкзаку і його «Монобанк». Це є тим самим сигналом, що компаніям пора персоніфікуватися.

Друге, що під час роботи над брендом потрібно запозичити у серіалів, - бути системними, визначити свою соціальну позицію. Бренд не може просто продавати продукт, він повинен заявити, які цінності він захищає. Зовсім свіжий приклад - це Burger King, який нещодавно вразив світ. Вони хотіли показати, що у них немає консервантів, і для цього продемонстрували не красиву картинку, а те, як їхній продукт пліснявіє. Продукт компанії вважається джанк фудом («порожні калорії», їжа з низькою біологічною цінністю і високим вмістом жирів і цукру). Але вони показали, як джанк фуд може бути натуральним. І це спрацювало.

І третє - вміння створювати сюжет (новини). Без цього бренд навіть в малому бізнесі не може існувати. Він повинен генерувати новий контент. Поєднання особистості власника, соціальної місії, новин компанії (нові продукти, проекти, нові клієнти) формує успішне інформаційне поле. І неважливо, на якому рівні компанія працює - на регіональному, національному чи локальному. У світі, який буде після кризи, бренди - це історії про людей, товари та ідеї, з якими хочеться зустрітися в наступній серії.